Marketing e Comunicazione | Post di Sbertani
Il marketing non è democratico: i due più grandi errori da evitare
Leggendo vari libri, ma soprattutto navigando su Internet, è facile trovare indicazioni sui principali errori da evitare quando si tratta di fare marketing. Sono consigli più delle volte corretti che permettono di ottenere migliori risultati quando iniziamo a lavorare sui nostri progetti lavorativi.
In effetti però, pensandoci bene, è possibile ridurre questi errori a due principali che spesso e volentieri causano più danni: vogliamo scoprirli insieme?
Il primo è senza dubbio inquadrabile nella cosiddetta "strategia imitativa": osservando quello che fanno molte imprese strutturate per le loro attività di marketing, proviamo ad imitarle sperando così di ottenere gli stessi risultati per la nostra attività.
Se guardiamo per esempio ai grandi gruppi industriali, generalmente le loro campagne sono finalizzate ad occupare spazi nella mente dei clienti - a discapito della concorrenza - supportando il brand attraverso precise strategie di posizionamento. Comunicano pertanto "democraticamente", nel senso che parlano ai loro clienti, che sono tantissimi, mettendoli tutti sullo stesso piano. Strategia sicuramente efficace quando lavoriamo su una base clienti veramente enorme.
Stessa cosa capita quando guardiamo ai grandi influencer (uomini e donne) del web: non sempre le loro iniziative - che raccolgono tanti "like" - generano conversioni. Quando accade, è perché alle loro spalle si muovono aziende che attuano strategie di marketing molto più ampie dove il canale web è una parte di un progetto più ampio.
Le piccole imprese, a parte il fatto che generalmente hanno minori budget da investire, basano il tutto sulla seria necessità di aumentare le conversioni, in pratica fare crescere clienti e vendite. Con queste premesse, e sulla base di questi presupposti, un marketing "democratico" (nel senso di un messaggio generico inviato a tutti) non è certamente preferibile, soprattutto all'inizio.
A supporto mi piace sempre citare il noto Principio di Pareto (anche detto regola dell'80/20) che così recita "l'80% dei risultati proviene dal 20% delle cause".
In termini di business possiamo tradurlo con "Il 20% dei clienti/prodotti genera l'80% della redditività aziendale". Questo significa che abbiamo generalmente a che fare con due tipologie di clienti: quelli "top", che spendono tanto ma che sono tipicamente una piccola frazione della nostra base clienti, e quelli "piccoli" che invece sono la maggioranza ma generano un basso volume di affari (e spesso impegnandoci tantissimo). Anche i clienti potenziali (o lead) possono essere suddivisi in queste due categorie.
In questo caso è consigliabile un marketing "personalizzato", diverso e finalizzato per le due diverse tipologie di target: i migliori clienti - quelli che possono pagare di più - devono essere supporti con prodotti e servizi ad hoc e il marketing deve adattarsi di conseguenza. Un esempio sono diversi brand dell’intrattenimento che variano il livello del servizio in funzione della capacità di spesa dei propri clienti (il famoso “salta la fila” dei vari parchi divertimenti è l’espressione massima di questo concetto).
Il secondo errore, ovviamente correlato al primo, è invece riferibile a dinamiche interne l'azienda. Quante volte abbiamo sentito colleghi che esprimevano le loro idee in termini di marketing basandosi unicamente sul loro soggettivo gusto personale? Anche in questo caso il marketing non è certamente definibile come "democratico": una strategia non nasce da una media dei pareri personali di collaboratori che hanno, spesso e volentieri, competenze ed incarichi diversi.
Le scelte e le valutazioni, anche banalmente il colore di una campagna o il font utilizzato, deve assolutamente nascere da precise analisi, escludendo i gusti personali ma tenendo unicamente conto delle buone pratiche e della necessità di comunicare ad un preciso target che abbiamo precedentemente identificato e studiato.
Se riuscissimo ad trattenerci dalla tentazione di imitare i grandi brand e chiedere a chiunque un parere sul nostro progetto, otterremo sicuramente risultati migliori anche nel breve termine. Provare per credere.
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Aggiornato il 16-04-2023
