Marketing e Comunicazione | Post di Sbertani
Una campagna di marketing olfattiva per stuzzicare l'appetito
McDonald's ha lanciato in Olanda una nuova campagna di marketing che utilizza l'olfatto per attirare i clienti. L'iniziativa, intitolata Smells Like McDonald's, ha previsto l'installazione di alcuni cartelloni pubblicitari posizionati a terra, capaci di rilasciare nell'aria il profumo iconico dei prodotti della notissima catena di fast food. Basta avvicinarsi entro un raggio di cinque metri dal cartellone per percepire il profumo tipico che è possibile sentire all’interno dei ristoranti della catena made in Usa.
La campagna si è rivelata certamente un successo per due motivi: in primo luogo, riuscendo i cartelloni ad attirare i passanti, l’azienda ha generato un importante aumento delle vendite nei ristoranti posizionati nelle vicinanze degli stessi. Oltre a questo è riuscita a stimolare un grande clamore sull’iniziativa e quindi un grande dibattito anche online: in effetti ne stiamo parlando anche qui.
Artefici di questa campagna sono l’agenzia di pubblicità TBWA\Neboko in collaborazione con l’agenzia di marketing Raúl&Rigel, entrambe di Amsterdam.
Come accennato, oltre all'aumento delle vendite la campagna ha registrato un forte impatto emotivo sul pubblico. Molte persone sui social media hanno condiviso le loro esperienze con i cartelloni, descrivendo come il profumo emanato fosse riuscito a riportare in superficie alcuni ricordi passati, li avesse messi di buon umore e comunque stimolanti a recarsi nel McDonald’s vicino.
Stijn Mentrop-Huliselan, CMO di McDonald’s Paesi Bassi, ha spiegato che attraverso la campagna “abbiamo trovato un nuovo modo per ricordare i bei momenti da McDonald’s”.
L’iniziativa ha certamente dimostrato, dato inconfutabile, come l'olfatto possa essere un potente strumento per attirare l'attenzione, evocare emozioni e generare vendite, ed è un esempio innovativo di marketing sensoriale che permette di fare vivere al cliente un’esperienza in modo realistico.
Tuttavia, parlando di marketing, è importante sottolineare come il successo della campagna non sia dipeso solo da questo. Il profumo iconico di McDonald's, che tutti abbiamo avuto modo in passato di percepire entrando in uno dei loro ristoranti, è già fissato nella nostra mente ed è strettamente associato al marchio: questo ha sicuramente contribuito all'efficacia della campagna.
Inoltre, i cartelloni pubblicitari erano ben progettati e integrati con il branding di McDonald's, creando un'esperienza completa per i passanti. Quando un brand raggiunge una notorietà come quella di McDonald’s, i soli colori sono in grado di fare riconoscere il brand. In altri casi meno clamorosi, al profumo avremmo dovuto associare un secondo “messaggio” per rendere l’intera esperienza efficace. Ricordandoci che, per il successo di tali campagne, è fondamentale mantenere la coerenza con il branding.
La campagna "Smells Like McDonald's" dimostra il potere del marketing sensoriale e come l'olfatto, che si va ad aggiungere alla classica vista e udito, possa essere utilizzato per creare, o meglio ampliare, le esperienze di marca elevandole a livelli superiori rispetto alla sola comunicazione visiva o sonora.
Ci saranno certamente detrattori o comunque persone che non hanno apprezzato l’iniziativa, oppure che giudicano il profumo delle patatine fritte come un fastidioso odore.
Quando facciamo marketing è opportuno ricordare che non possiamo piacere a tutti.
Tutte le campagne di marketing sono rivolte ad un target ben preciso, piccolo o grande che sia. Potremo criticarle - probabilmente siamo fuori target - oppure apprezzarle. Solo l’azienda ha gli strumenti per valutarle nel loro complesso, attività di base di un buon marketing manager.
Buon appetito.
Foto: TBWA\Neboko
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Aggiornato il 27-04-2024
