Negoziazione e Vendite | Post di Sbertani
Il passaparola: come alimentare strategicamente questa tecnica per incrementare le vendite
Il passaparola è considerato da sempre lo strumento principe per stimolare le vendite, rivestendo un ruolo di primaria importanza anche nelle attività di consolidamento della clientela. Si tratta di una forma di marketing autentica e spontanea, in cui i clienti soddisfatti condividono le loro esperienze positive con amici, familiari e conoscenti.
Questo avviene perché le persone, se consigliate da altrettante persone considerate "affidabili" e senza interessi, tendono a fidarsi maggiormente rispetto che seguire i classici messaggi pubblicitari impersonali. Certamente il primo testimone di questo fenomeno siamo proprio noi: a chi non è capitato di farsi consigliare da un qualche contatto "amico"?
Abbiamo sempre detto che il marketing risponde a dinamiche riconducibili del nostro essere persone: è pertanto possibile immaginare di alimentare e condizionare il passaparola a nostro specifico vantaggio?
La risposta è scontata: si!
Per fare questo è però necessario un piccolo esercizio, un piccolo passo indietro che ritengo fondamentale ogni volta che si parla di marketing: collocare all'interno dei modelli di marketing a nostra disposizione l’azione, o la tecnica, che si pensa di utilizzare, guardare come performa e di conseguenza capire quando è corretto applicarla.
In effetti, il passaparola è una forma di comunicazione virale e, all'interno del "marketing mix promozionale", può essere ricondotta tra le attività di pubbliche relazioni. Il passaparola è di fatto un'attività di pubbliche relazioni che potrebbe anche essere paragonata, in chiave moderna e strutturata, nell'"influencer marketing".
Le relazioni positive che si instaurano tra cliente e brand, obiettivo del passaparola, sono generate da una comunicazione spontanea e disinteressata in capo a terzi, che rappresenta una forma di pubblicità non a pagamento estremamente efficace. Che sia un nostro conoscente oppure un grande opinion leader su un giornale di riferimento, si tratta comunque e sempre di un consiglio disinteressato. Pertanto, quando si parla di comunicazione spontanea e disinteressata si devono prendere in esame proprio quelle azioni che in qualche modo coinvolgono "ambasciatori" che parlano bene di noi influenzando il loro pubblico. Possiamo fare degli esempi come nel caso di articoli pubblicati su giornali di settore, statistiche, studi o ricerche di mercato, ma anche le cosiddette "unboxing" di terzi, le recensioni del più classico "parlano di noi", le azioni del tipo "porta un amico" e le menzioni di influencer o personaggi noti.
Sono ambasciatori i testimonial e gli influencer che, con la loro autorevolezza e il loro seguito sulla carta stampata oppure online, sono soggetti attivi della strategia e capaci farci raggiungere un pubblico più ampio. Non si spiegherebbero le tante sponsorizzate sui loro canali. Ma non solo: anche i clienti soddisfatti possono essere stimolati a parlarne bene di noi. In qualche modo, con il loro linguaggio, dicono ai nostri potenziali clienti: "Io ho scelto questo prodotto, fatelo anche voi".
Non meno importanti, e spesso poco considerati, sono anche i dipendenti. Su Linkedin, per esempio, la strategia base di diffusione dei contenuti si basa proprio sulla "condivisione" generata da dipendenti e collaboratori che condividono i post aziendali con il proprio pubblico interessato.
Tornando ad aspetti più teorici, il passaparola può risultare utile in diverse fasi , soprattutto quando si parla del "processo di adozione del cliente", in pratica quel percorso che ogni cliente percorre dalla scoperta di un prodotto o servizio fino all'acquisto. Le pubbliche relazioni, e quindi il passaparola, aiutano innanzitutto ad informare e generare consapevolezza sul singolo cliente come su un pubblico più ampio lavorando sulla visibilità.
In questo caso sono un esempio le comparsate di noti youtuber in canali di altri youtuber "amici", o le sempre più frequenti reti di aziende, o network, composte da imprese complementari con target sovrapponibili: azioni decise a tavolino per condividere esperienze positive con un pubblico più ampio. In effetti siamo di fronte ad uno scambio di visibilità: io presento ai miei “clienti” i tuoi servizi, presentandomi come garante disinteressato, e tu fai altrettanto verso i tuoi. Si mettono insieme le forze a vantaggio di tutti.
Successivamente condizionano l’acquisto perché, come sopra descritto, ci forniscono quella spinta emotiva tranquillizzante che ci fa propendere per un sì.
Ma nel caso si generasse un passaparola negativo?
Il principio di Pareto, noto anche come regola dell'80/20, afferma che in molte situazioni l'80% degli effetti deriva dal 20% delle cause. In questo caso, significa che il 20% dei clienti insoddisfatti potrebbe essere responsabile dell'80% del passaparola negativo.
Per frenare questa onda negativa, sicuramente è importante concentrarsi su questi clienti insoddisfatti, identificando l'esperienza negativa e, di conseguenza, cercare di risolvere i loro problemi in modo rapido e soddisfacente. La costante richiesta di feedback attraverso i più classici sondaggi ci aiuta a comprendere cosa soddisfa i nostri clienti e cosa no, anticipando magari eventuali pubblicità negative. Anche i social network ci permettono di monitorare le conversazioni negative e rispondere tempestivamente alle recensioni negative in modo professionale e costruttivo.
Se vogliamo invece generare un passaparola positivo e influenzare il nostro target potenziale è necessario prendere in serio esame alcuni punti chiave.
Cerchiamo innanzitutto di offrire un'esperienza eccellente ai nostri clienti. Se il prodotto o, peggio ancora il servizio, non è al top, puntare sul passaparola non è la strada migliore. I programmi di fidelizzazione possono aiutare a premiare i clienti e a renderli più fedeli ma se pecchiamo nel prodotto o nel servizio ogni attività di PR risulterà poco efficace.
Altro aspetto fondamentale è certamente quello di incoraggiare le recensioni positive chiedendo ai nostri clienti di lasciare commenti sui prodotti o servizi acquistati. Il passaparola non avviene solo a voce e le recensioni sono una variante moderna per influenzare il pubblico.
Infine dovremo creare contenuti utili e coinvolgenti per generare attenzione e autorevolezza. Contenuti da condividere sui canali social media, sul blog del nostro sito web ufficiale o da inviare alle riviste e agli opinion leader di settore, senza dimenticare gli eventi e le varie possibili iniziative sul territorio.
Perché se parliamo di mix promozionale, non si parla solo di passaparola.
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Aggiornato il 17-03-2024
